冰雪

信息流廣告的春天屬于微信還是微博

2019-11-09 01:35:59来源:励志吧0次阅读

终于,张小龙还是没能守得住节操,Vivo、宝马、可口可乐的信息流广告就这出现在了4亿月活跃用户的朋友圈里當沒有一點點防備的用戶還在為沒有收到寶馬的廣告而自我懷疑時,一場關于信息流廣告的討論已經甚囂塵上国内做信息流广告的平台越来越多,从最早的微博到今日头条、知乎以及客户端,再到如今的,从广告主的角度来看,究竟要如何选择?笔者试着通过就目前影响力最大的微博和两大平台进行对比,和大家一起探讨一下

三度传播战出广、精、深

不管那种广告形式,对于广告主来说,最关心的还是广告的传播效果投放之后能覆盖多少受众?能否精准投放到品牌的目标受众人群?能否引起受众的有效互动甚至达到转化成购买的效果?以上三点可以概括为社交媒体平台广告传播的广度、精度以及深度

首先从传播广度来看,目前月覆盖活跃用户可达4亿,而微博则是1.76亿的月活跃用户,这一点与已经成为国内移动端的首要即时通讯软件不无关系然而由于二者的开放性不同,信息流广告是以朋友圈信息流的方式进行传播,传播范围仅限于朋友圈,而微博信息流广告则是以首页主信息流的方式进行传播

与传统的展示广告相比,信息流广告拥有更加可靠的展示,因为它植入在用户视觉焦点的内容中,不会像传统展示广告那样被用户所忽视其中微博面向品牌广告主推出的信息流广告产品品牌速递,进一步强化了社交图谱的概念,如果目标用户转发、评论、或者赞了广告内容,相关微博二次呈现在目标用户的粉丝信息流中,建立在好友关系上的口碑触达机制直接提升广告的曝光度与信任程度; 而用户关系更单纯,对信息的敏感度较强,在朋友圈好友发布的消息之间插入广告形式, 按照定价40/cpm的收费模式覆盖超过4亿活跃用户,这样的广告也不是一般的企业能够投的起的要求广告主不仅要有钱任性,还要在品牌、创意上要求做到极致

众所周知,是一对一,点对点的封闭式沟通渠道,信息相对比较闭塞,而微博不同,凭借开放式平台和强大的感召力,有助于企业更好地推送信息和产品以及服务,从而顺利实现营销的目的

第二,从传播精度来看有传言说朋友圈广告推送是基于大数据分析进行的,如果这传言是真的,那么那些个没有收到宝马广告的土豪们就要不开心了其实,这主要还是因为信息流广告的定向维度太少目前信息流广告仅支持性别与城市2个维度定向,即便是赠送4个维度:年龄、学历、络环境和操作系统之后,定向增加成本还是过高看来,要想得到更精准的投放,广告主就要勒紧裤腰带了

与之相比,微博信息流广告拥有多达30个的维度,定向增加成本也更低,似乎不用勒紧裤腰带也可以达到较为精准的投放效果

第三,传播的深度前面提到,所谓社交媒体平台广告传播的深度其实就是指能否引起受众的有效互动甚至转化成购买由于其封闭性而很难产生广泛的互动,但在信息流广告下的评论好友可见倒是让人们意外的找到了一个兴趣点好友们在广告下的评论里展开交流,甚至还有人直接在评论里打起了广告,这一点倒是给好友们互动提供了一个不错的平台,不过好好的广告一下子有了在贴吧发帖的感觉,信息流广告这楼还没盖起来就已经歪了就更别提转化成购买了

如图所示好友属于强关系链,在平日的生活里相对紧密,好友对广告的评价在一定程度上将影响你的购买决策;相反,笔者观察到另外一个有趣的现象,好友对宝马广告的真实评价变成了叫卖的广告,对比微博捷豹信息流广告的好友评价,其广告评价的关联性差距简直是天壤之别

在微博上,用户对于信息流广告的任何互动都可以被其他人看到,比起7天的最长有效期限,微博14天的有效期限为互动的产生提供了更多可供发酵的时间同时微博信息流广告还支持广告互动用户粉丝中再次置顶,也就是说同一内容的广告将有可能多次置顶,当广告成为了内容,微博在社交传播方面的强大由此体现

广告主眼中的信息流广告

广告主选择投放信息流广告除了考虑到投放平台的影响力之外,最重要的一点就是信息流广告通过内容的包装可以产生有效的互动甚至是下载、购买等实质性的行为,不同形式的信息流广告本身也可以从多方面对品牌进行曝光,达到品牌传播的目的

在这一点上,作为晚辈的推广方式比较简单,内容为图文、视频或链接而已经上线两年多的微博信息流广告,面向不同广告主的需求推出粉丝头条、粉丝通、品牌速递以及微博精选四种产品,其展示的内容包括了图文视频、链接、APP推荐以及商品CARD和活动CARD,并且发起广告的账号也可以是企业官微、KOL丰富的内容和广告形式为广告主提供了更多的选择,同时也能够通过社会化传播给品牌带来巨大的影响力

笔者拿到的一份腾讯开放平台创新部的内部文件显示,信息流广告只接受国际大品牌广告主,内测将严选50个品牌广告主,合作预算在1000万以上,计费方式按CPM的曝光模式计算

原来封闭的是如此的高冷,就连信息流广告的互动(加链接的上浮20%)也是要收费的,再加上前面说到的定向维度少成本高的问题,这一下还真不是一般的广告主可以投的这也难怪目前就只有Vivo、宝马和可口可乐就这样的大品牌进行了投放,而封闭的传播机制导致品牌展示广告仅限在定向好友信息流中引发热议,尽管土豪广告主的创意追求极致,但仍然没能通过社交媒体的传播关系进一步扩散传播

而微博方面,合作门槛最低10万、30/CPM起,通过采取竞价的模式,分为CPE和CPM两种计费方式,也就意味着微博信息流广告不仅可以按社交关系和用户属性直达精准目标人群,而且同时满足品牌、中小企业甚至个人客户的不同需求,凭借好友关系传播模式、(视频、活动、商品)等独特的展现形式刺激用户分享让传播的链条变长,激发用户的参与热情怎么突然有种这简直就是良心价的感觉?

面对合作门槛如此悬殊的两家社交媒体平台,其实正如相关人士的评论所言,这次信息流广告的成功与否,还是要看到底那个是关键点,信息流还是广告,如果企鹅帝牛掰,能做到关键词是信息,其实也是可为的,前景真的广阔;但是如果还是走不出套路,关键词是广告的话,如此为之,最终的结果不是拉开和微博的距离,而只能是共同收割信息流广告市场份额

也许是因为后生晚辈,所以信息流广告需要完善的地方还有很多,也许是因为已经成熟发展了两年,所以微博信息流广告现在能够以不同的方式满足不同广告主的需求作为国内最大的两个社交媒体平台,与微博的发展代表了中国社交络营销的趋势,机智的广告主们,拥抱信息流广告,你们准备好了吗?

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